天猫预售至今，积木品类累计金额同比增长超%——“中国积木”拿出了最新战报。
在疫情防控、物流受阻等多重压力下，积木玩具线上消费仍呈增长态势，但相比去年1-2月有所回落。
“从3-4月份消费市场情况看，潮流玩具受到一定影响，但没有非常大的受到影响，潮流玩具是情绪消费属性较高的品类，整体业绩同比仍然有所增长”。淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨分析指出。
在乐高独占市场的B面，中国积木品牌切准了国潮IP的破局方向。通过产业“质造”升级，产品升级，拉动新一轮市场增长。
据《天猫潮流玩具白皮书》显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。
一颗小小积木，目前已在淘宝天猫上“堆砌”出了百亿规模市场，澄海玩具供应链生产的积木已超过其中5成。Keeppley、森宝、拼奇、TOPTOY等众多中国积木品牌快速成长，澄海从事玩具礼品生产经营单位有3万多家。
如今，中国积木的话事权从老一辈玩具人移交到了新一代手中。中国积木看澄海，澄海之变就代表着中国积木的新风向。
中国积木备战-自动化车间
收藏玩具第一大品类的“战事升级”
中国积木有40年发展历史，澄海玩具产业经历了三代潮涌，从早期“论斤称”的时代，再到后来“厂二代”们崛起，新企业人接棒。
85后林泽哲，已经在“中国玩具之都”澄海做了近20年玩具，并创立国潮积木品牌森宝积木。他觉得，这几年，澄海变了。
“以前大家只会闷头做加工，现在都在不断通过天猫电商平台创立新品牌、推出国潮原创IP新品，面向大朋友、小朋友的玩具市场，做出创新和改变。”
有赖于互联网社交媒体提供的文化土壤，多元玩具品牌百花齐放，收藏玩具市场的用户规模持续走强，未来将突破亿。玩具市场成人化趋势明显，“大儿童”潮流/收藏玩具市场持续高增速。
市场调研机构Euromonitor数据，中国潮流玩具（含收藏玩具）市场未来3-5年，复合年均增长率26%。
易观分析《中国收藏玩具行业市场洞察报告》显示，截至年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破亿元，中国收藏玩具市场整体增速达35%。其中拼插积木是占比最大的品类之一。
《天猫潮流玩具白皮书》显示，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前积木品类已经覆盖了从1.5岁~90岁的全年龄阶段人群的诉求。
淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨介绍，今年天猫把积木品类升级为大二级类目，针对人均市场划分两大赛道儿童玩具和面向成年人的潮流玩具。平台扶植拉起品牌梯队，对平台的供给和用户需求重新迭代和升级，把玩具从功能属性升级到情绪属性。
年轻消费客群崛起，新消费诉求产生，也牵动着市场神经。中国积木品牌们正酝酿着一场“消费升级”。
中国第一代积木玩具品牌启蒙已经开启转型和品牌升级，面向年轻客群市场主打“积木潮玩”概念。年启蒙重新创办了新品牌Keeppley，并原创了自有标准的积木拼搭。靠着小颗粒爆款撬动了成年人拼搭市场。
启蒙方面透露，启蒙正推进新一轮品牌升级，拥抱现代审美趋势，焕新品牌logo和VI体系。另外，旗下Keeppley品牌也计划于今年下半年进行一次蜕变。
曾经主打5-12岁年龄段的森宝也在向“成年的大儿童”延展。玩世代获悉，森宝将会陆续推出两个品牌，其一是面向18岁以上的年轻女性品牌，其二是潮玩属性品牌。前者主打产品体验感比较强的积木；后者做潮流性、颠覆性尝试，未来将会以艺术家联名的方式在天猫首发。
市场上还不乏拼奇这样的后起之秀。虽然公司成立仅2年，就在天猫打造过“爆款单品”阿童木半透明机甲积木。
名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY也正式把积木品类变为公司TOP1的战略品类，希望借助潮玩市场经验，打响“潮玩积木”的概念。今年TOPTOY自主研发了多款原创积木单品。
国产积木们正在走一条从好产品到好品牌的道路。而品牌溢价恰恰是众多国产积木缺乏的。TOPTOY创始人孙元文指出，“现在的消费者不需要便宜的积木，而是需要有品牌价值感的积木”。
从消费诉求来看，用户已逐渐从“供需型消费”转向“情绪型消费”，消费者从过去的“想拥有”到“想成为”。对于非刚需品类，产品带来的情绪价值满足成为刺激消费的关键因子。兴趣投射、社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感，潜移默化影响着消费决策。
过去是同品类下，品牌与品牌的竞争，而情绪型消费未来所面临的对标和竞争，不一定是品类对手，可能关联品类。《天猫潮流玩具经营白皮书》指出，抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手，例如酒、咖啡、手帐、香水等。
近两年，在天猫行业的推动下，澄海当地转型成长出超个积木新品牌。新老玩家一起搅动市场，推动着中国积木市场产品升级。中国积木集体走上开发正版、带有中国气质的品牌之路。
“国潮化”打破市场藩篱
较之于“老一辈玩具人”，“厂二代”的管理理念和品牌意识不断进化，也更敢于向前跨步。
创立于年的森宝，经营了长达9年的代工生意。“那时主要是跟着国外的信息走，没什么品牌的概念。”年森宝进入积木品牌赛道时，也是乐高大举投资中国之年。
在乐高最被称道的“IP+”打法下，吸收了一大批国际知名IP的积木品类独家版权。这意味着留给中国积木的选择机会本已不多。如何打出差异化成了所有中国积木品牌的课题。
很长一段时间内，中国积木都主要扎根在儿童玩具阶段。一方面成年人玩具消费尚未被培养形成，另一方面因为缺少硬核原创产品力，中国积木很难向成年人收藏玩具市场探尝。
但东风很快就来了。大约从年李宁带着国风原创设计征战时装周，一举打响了“国潮元年”。随后“国潮”日渐兴盛，如今在90后、00后为代表的年轻消费大军拉动下，“国潮消费”进入发展快车道。
中国社会科学院社会学研究所发布的《国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》显示，90后、00后在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可，成为国货消费的核心群体。
摸着“国潮”的市场脉搏，中国积木快速挺近。
森宝自年入驻天猫以来，先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木新品。其中，山东舰积木更是获中国军事博物馆永久性收藏。“现在海陆空天都齐全了”。
森宝山东舰系列
Keeppley先后推出了中国航天系列、故宫系列，以及鸿运锦鲤等新年限定等。去年在中国航天日、火箭发射成功等多个举国