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视觉中国文｜白鲸出海
有人戏称，这一届世界杯“含中量”有点高，除了中国男足以外中国元素都去了。中国裁判、中国建筑集团建造的球场......甚至就连本届世界杯的吉祥物“拉伊卜”，从设计、3D建模，到打样、生产等环节，都是由来自东莞的厂商完成。
由于卡塔尔世界杯的吉祥物“拉伊卜”的形象由于没有手脚，如何设计出有立体感的玩偶成为一大难点。而来自东莞的厂商给到的设计在全球30多家企业的样品中脱颖而出，最终成为卡塔尔世界杯吉祥物、帽子、钥匙扣等纪念品的供应商。
其实这只是中国在玩具生产能力上的一个缩影。从一组数据可以更直观地感受。根据toyassociation的数据显示，01年美国的玩具市场规模达到.9，而美国市场也是中国玩具出口的最主要的目的地，根据《0中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中的数据显示，01年中国生产的玩具中有将近1/3出口到了美国，01年中国对美国的玩具出口额也占到美国玩具市场的接近40%。
不过从另一个角度看，即便我们将玩具出口到了全世界，甚至在美国市场占到了非常大的一个份额，但我们真正能赚到的钱并不多。其背后的原因和其他很多赛道一样，拥有供应链的国内厂商，大多代工起家，对客户几乎没有议价能力。而做品牌，太难。
今年8月份在深圳举行的玩具出海生态大会上，Shopline华南区生态负责人夏婕分享道，“虽然拥有全球最大的玩具供应链，并且生产加工工艺领先全球，但是全球Top30的玩具品牌中没有一个中国品牌的身影。”
最早发迹于上世纪六十年代的澄海供应链，艰难转型
熟悉玩具行业的人应该都听说过一句话“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。广东省市场监管局数据显示，全球70%的玩具均产自我国，而中国出口玩具中，来自广东的玩具占比又达到了70%，占到了全球市场约50%的份额。
以汕头澄海玩具产业带为例，上世纪六七十年代开始就出现了以小作坊为单位的简单的玩具生产。80年代中期至90年代中期，开始大量引进全自动注塑机，产量和质量都有了大幅提高。随着不断地发展，澄海玩具产业带逐渐形成了一套完整的玩具生产体系，大量玩具出口海外。
工艺达标，与在海外做品牌之间，夸张点说，差了不止十万八千里。但中国玩具的品牌化转型一直在持续，从来没停止。特别是近些年来品牌化提速更加明显。从业者告诉笔者，消费者收入水平提高，对于品牌的需求增大，再加上近些年来许多工厂都引入了数据化和自动化的能力，大幅提升了整个行业的产能和品质，厂商开始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”开始有进入快车道的迹象。
而事实上，“玩具”是一个非常大的品类，如果从广义上来定义的话范围可以很广，在前一段时间举行的深圳国际玩具展上，笔者甚至看到了做儿童电动车的品牌。所以本文将讨论的玩具范围，集中于我们最常在家庭生活场景中见到的品类，如积木、收藏类玩具、毛绒玩具等。
整体而言，中国玩具品牌出海正处于一个“不上不下”的阶段。
“不上不下”的中国玩具品牌
“不下”是指，不断努力做出品牌来的玩具厂商们正在得到海外分销商们的